Neovlivni.cz: Babiš je zábavnější produkt než aviváž

Magazín Neovlivni.cz uvolnil zdarma na webu rozhovor, který vyšel v papírové verzi už před nějakou dobou. S odstupem času jsem si to přečetl a jsem až překvapený, že se se sebou pořád souhlasím. Takže jestli chcete vědět, co si opravdu myslím o české politice, tady to tak zhruba je.

Tady je odkaz na původní rozhovor.

Zde screesnhot…

A tady následuje plný text pro případ, že by to na původním odkazu zmizelo.

BABIŠ JE ZÁBAVNĚJŠÍ PRODUKT NEŽ LÁHEV AVIVÁŽE, ŘÍKÁ MARKETINGOVÝ MÁG JAROŠ

MARIE BASTLOVÁ ROZHOVORY, ROZHOVORY O MÉDIÍCH, Z POLITIKY 16.6.2017

„Jedině ANO má kampaň na evropské úrovni,“ říká reklamní expert Martin Jaroš o marketingu českých politických stran. Co podle něj v marketingu nejvíc funguje? A jak dlouho bude ještě vyhrávat Andrej Babiš a jeho hnutí ANO? Otevíráme rozhovor z tištěného magazínu Neovlivní.cz.

Martin Jaroš patří mezi přední reklamní experty. A jeho práci budete stoprocentně znát – pro Vodafone vymyslel falešné soby, T-Mobile spojil s neporazitelným Chuckem Norrisem. Nyní už přes čtyři roky pracuje v Kataru pro společnost Ooredoo. Zatím nikdy nedělal kampaň politické straně. I když by ho to bavilo. V rozhovoru pro Neovlivní.cz do detailu rozebírá práci svých kolegů, kteří přijali zakázky českých partají.

Neo: Nejprve – žijete dlouhodobě v Kataru, chodíte přesto k volbám? Myslím českým volbám…
Ano, chodím poctivě na ambasády, i když žiju v cizině. Už jsem takhle volil v Budapešti, když jsem žil v Maďarsku, a teď to musím zvládnout i tady v poušti. Jediný problém je, že tady v Kataru české velvyslanectví ani nemáme. Oficiálně spadáme pod Kuvajt, ale to je pro nás trošku z ruky. Tak se zaregistruju v Dubaji a zkusím to hodit tam.

Neo: Strany pomalu rozjíždí své předvolební kampaně. Zaujalo vás něco z toho, co jste dosud viděl? Kdo k tomu zatím přistoupil nejkreativněji?
Kampaně se ještě nerozjely, nebylo by fér je hodnotit. Ale nějakých kreativních výstřelků se letos věru bát nemusíme. ANO bude chtít uhájit vedení a dohrát zápas bez inkasovaného gólu, no a ostatní strany jsou většinou v tak bídné kondici, že z toho úžasná kampaň asi nekouká. Překvapit by mohli třeba Piráti – jednak mají poprvé v historii šanci na sněmovnu a budou to chtít prubnout, jednak si najali reklamního experta Jakuba Horáka, který je moc dobrý.

Neo: Jde z toho odhadnout, co bude trendem letošních voleb?
Finanční limit 90 milionů přinutí strany ke dvěma věcem – jednak budou mít ještě kreativnější účetnictví než v minulosti, jednak částečně přejdou od kobercového bombardování billboardy k méně viditelným investicím. Po vzoru ANO začnou utrácet víc za opravdu sofistikované analýzy internetové populace a velká data.

Neo: Jaké prvky politického marketingu podle vás v minulosti nejvíc zafungovaly, na co si pamatujete? Za mě to byla, řekněme, kobliha, v roce 2010 pak boj s dinosaury, v roce 2008 zdravotnické poplatky a oranžová růže, v roce 2006 KSČSSD…
Váš seznam je dobrý. Přidal bych ještě 3–4 silné momenty českých kampaní. Osobně mám rád pradávný slogan Klidná síla, který elegantně a úsporně definoval celou stranu. Dále autobus Zemák – to turné po republice byl tehdy opravdu velký fyzický a mentální výkon Miloše Zemana s ohromným dopadem. Od té doby už tak dobrou kontaktní kampaň neudělal nikdo, až pak zase Andrej Babiš. A teď svým způsobem Dominik Feri, který nenápadně, ale o to vytrvaleji objíždí školy v celé České republice. Investice, která se zhodnotí za pár let.

No a dalším vzepětím českého politického marketingu byla prezidentská kampaň Karla Schwarzenberga, která byla nezvykle cool a v internetovém prostředí měla naprosto evropské, ba světové parametry. Skoro to stačilo.

Neo: Jak se vám líbí současná marketingová komunikace jednotlivých stran – ANO, ČSSD, KDU-STAN, ODS, KSČM a ostatních? Co jsou jejich slabé a silné stránky?
Vizuálně jsou české politické kampaně naprosto konzervativní – vždy tu máme vůdčího samce či samici a k tomu nějaké to povšechné moudro nebo slib, který bude možné za 4 roky zopakovat beze změny. Třeba „Dálnice“. Za vizuální inovaci se u nás pokládá už to, že se generalissimus vyfotí v bílé košili bez kravaty a na bílém pozadí – to vám o českých kampaních řekne vše. Nejsme tak hraví jako třeba španělské hnutí Podemos, které před časem představilo svůj program ve formě důvěrně známých vizuálů z katalogu IKEA.

Jinak tu samozřejmě vyčnívá fakt, že jedině hnutí ANO Andreje Babiše postupuje, řekněme, s evropskou úrovní profesionality. Setrvalá, každodenní prezence ve všech médiích a na sociálních sítích, důsledné zlidšťování šéfa – až po extrémy typu používání mobilní toalety –, no a samozřejmě naprosto konzistentní prezentování téměř všech událostí jako úspěchů vlastního hnutí. Je to dobře dělané a při absenci konkurence to nemůže nezabrat.

Neo: A co ostatní strany?
Prezentace ostatních stran je naproti tomu poněkud statická a nebojím se říct až nudná. Podívejte se třeba na Silný program pro silné Česko od ODS. „190 konkrétních bodů“, to je opravdu příliš. Někdo by měl ODS říct, že i kdyby těch bodů bylo 230 nebo třeba 666, tak to lepší nebude.

Neo: Co je tam za problém?
V českých volbách o nějaké programové body skoro vůbec nejde. Ostatně ty dálnice, lepší školy a lepší zdravotnictví vám slíbí každý – kdo by to taky neudělal. Každá strana má už svou Vizi 2030 nebo jinou bichli, kterou nikdo nikdy nepřečte.

Co rozhoduje volby, to jsou emoce a hlavně energie, která vyzařuje z kandidáta. Lidé podvědomě jdou za energií, tak je náš mozek postaven, a nejvíc energie vysílá už dlouho pan Babiš. Chytrý, ale cynický a okoukaný pan Kalousek nebo profesorské vedení ODS se tomu momentálně nemůže rovnat.

Neo: Co tedy ostatní strany mohou udělat, aby se hnutí ANO postavily?
Jejich čas taky přijde, jen asi musí dojít k personální, místy i generační obměně. Hned 3 strany jsou nyní v zajímavé situaci, že mají v nižších patrech komunikačně silnou osobnost, která převyšuje své vlastní vedení; nehodnotím teď jejich názory ani etiku, výhradně komunikační potenciál.

Topka má Dominika Feriho, ODS pana Klause mladšího, KDU-ČSL má zase speciální efekt Čunek. Kdyby strany dokázaly tyto své koně lépe zapřáhnout, dostaly by se dál. Ale z důvodů rivalit a vyvažování rizik se to nestane.

Neo: Vraťme se ke kampaním hnutí ANO, u kterých jsme se shodli, že vyčnívají nad ostatní. Sněmovní kampaň ANO v roce 2013 připravoval mimo jiné váš kamarád Petr Topinka, se kterým jste také mnohokrát spolupracoval. Když jste sledoval jeho práci na kampani – kde jste viděl rozdíly v propagaci politické strany oproti propagaci produktu?
Petr odvedl fantastickou práci. Je to daleko nejprofesionálnější tým v pelotonu, to je bez debat. Řekl bych, že propagovat politickou stranu je podstatně zajímavější než propagovat běžný výrobek. Vaším produktem je totiž živý člověk, politik, s jeho přednostmi i nedokonalostmi. Celou hru to povyšuje o řád výš, zvlášť když má váš borec vlastní charisma. Takový Andrej Babiš je jistě mnohem víc vzrušující produkt než typická láhev aviváže.

Neo: Babiš používá vůči svým kritikům také jednu méně obvyklou taktiku – zve je na osobní setkání, jako to nedávno udělal s takzvanými svými „hatery“ ze sociálních sítí, které pozval na snídani. Je to podle vás dlouhodobě správná marketingová cesta?
Určitě ano, je to správná cesta a funguje to výborně. Když pozvete kritika na osobní setkání, mnohdy mu vyrazíte dech už tím, že jste ochotni mu naslouchat. Mnohdy z něj dokonce uděláte fandu. U hnutí ANO tohle skvěle funguje.

Neo: Andrej Babiš má za sebou v poslední době několik skandálů – Čapí hnízdo, korunové dluhopisy, nevysvětlený původ majetku. Na preferencích hnutí se to ale neodráží. Jak je to možné? A kdy se to na nich může začít odrážet?
Tady jsme zase u těch emocí. Pan Babiš ideálně odpovídá na vůbec nejzákladnější emoční potřebu českého voliče a tou je „nakopat zadek těm hajzlíkům z politiky“. Staré strany u nás tak zdevastovaly pověst politického povolání a tak znechutily občany svou neschopností a nekonečnými rozkrádačkami, že český volič vždy rád popřeje sluchu rebelovi, který přichází staré politiky vyházet. Proto lidi v každých volbách hledali nějakého alternativního zachránce typu Unie svobody, Věcí veřejných či Andreje Babiše. A Andrej Babiš je první z těchto alternativců, který se za 4 roky nesesypal. Naopak přesvědčuje akcí a jde do druhého kola. Ještě pořád dokáže hrát tu vděčnou roli outsidera, který nehraje podle pravidel zkažené politiky a který ostatní nakope do zadku, a ještě z toho dá video na Facebook.

Skandálky, které Andrej Babiš za sebou má, zatím nemají sílu voliče znechutit. Celkový pocit asi je, že Babiš vždy postupoval tvrdě, ale zřejmě v mezích našich nedokonalých zákonů. Proto to hnutí ANO ještě letos zvládne.

Neo: Na Facebook jste nedávno napsal, že si myslíte, že tyhle volby ještě vyhraje Andrej Babiš, ale ty příští už ne. A to proto, že teď ještě dokáže voliče nalákat na sliby (které už teď neplní), ale příště už všichni budou vědět, že je nedodržuje. Jak to? Existuje snad nějaké marketingové pravidlo, jak a jak dlouho lze zakrývat, že „prodáváte“ něco, co nemá obsah?
Tu citaci zkusím upřesnit. Myslím, že volby v roce 2021 už hnutí ANO nevyhraje, ale ne nutně kvůli nesplněným slibům. S plněním slibů jsou na tom všechny české strany zhruba stejně – hnutí ANO taky nic moc zázračného pro ekonomiku nevykonalo a podnikatelům život spíš znepříjemňuje. Ale lidi mu to odpouští, protože cyklický vývoj ekonomiky je příznivý, zprávy jsou příjemné a vláda neprožívá tak trapné skandály jako třeba za paní Nečasové. Občané jsou tedy spíše spokojeni a vyjádří to i svými hlasy. A ještě z důvodu rozdílně pociťované energie převrátí procentuální zisk hnutí ANO a ČSSD proti situaci před 4 roky.

V roce 2021 už bude situace jiná. Tou dobou už hnutí ANO bude mainstreamem a definitivně ztratí nováčkovské kouzlo. Chyby se taky nakupí. No a především je tu otázka, jestli to bude ještě bavit Andreje Babiše, který si premiérstvím splní svůj cíl. Bez jeho pracovitosti by hnutí bylo celkem bezzubé.

Neo: Pojďme zase přejít k obecnějším tématům. Když sledujete trendy v politickém marketingu v zahraničí – objevují se tam prvky, které u nás zatím chybí a které můžeme v budoucnu očekávat i u nás?
Většinu světových trendů postupně úspěšně kopírujeme, samozřejmě v malém. V jedné věci je ale rozdíl obrovský: například proti USA je u nás strašně slabé zapojení dobrovolníků, kteří dělají věci od srdce. Je to asi v národní povaze. Kdo dokáže tuhle spontánní podporu získat, bude tu za hrdinu.

Neo: Vy na žádné volební kampani pracovat nebudete, jestli se nepletu, tak jste zatím ani nepracoval – proč ne? Nelákalo by vás to?
Máte pravdu, nepracoval jsem na žádné. Byl jsem vždy příliš pohlcen komerčními zakázkami. Ale časy se mění a klidně bych si pro změnu takovou věc střihl. Bavilo by mě to.

Neo: Za jakých podmínek byste se na práci pro politiky vrhnul? A pro koho vůbec?
Jsem nájemný žoldák a takoví žoldáci normálně pracují pro toho, kdo je zaplatí. Ať je to kdokoli. Ale moje filozofie je trošku jiná. Já chci být dobrý žoldák – aby si pan generál nakonec řekl, že to byla paráda, že se to vyplatilo, že je rád, že tohoto bojovníka najal. A ze zkušenosti vím, že můžu odvést nejlepší práci jen v případě, že produktu sám věřím. Tím se mi dramaticky zkracuje seznam partají, pro které bych mohl pracovat. Asi tak na dvě. Kdo ví, třeba to někdy přijde.