Lidové noviny: Troška povídání o PNG a tak vůbec

V poslední době jsem všelijak lítal sem a tam. Dneska jsem to trošku vysvětloval v Lidovejch novinách, takže koho to zajímá, teleportujte někam k osmé otázce a čtěte.

Je to všechno čistá pravda, ale samozřejmě by se k tomu dalo říct i víc, než se vejde do novin. Ještě se k tomu vrátím, ale je to pro mě takový hořkosladký, takže se k tomu nějak nemůžu dokopat. Takže zatím Lidovky. Na začátku mi podle mě Petr Š. až moc fandí, sorry za to.

Lidové noviny, 12. 1. 2012, str. 15

Lidové noviny, 12. 1. 2012, str. 16

Na internetu to vyšlo o 2 dny později.

Lidovky.cz, 14. 1. 2012, domovská stránka

Lidovky.cz, 14. 1. 2012, samotný článek

Samozřejmě přidávám i link přímo na Lidovky.cz.

A tady už je plný text.

Pod jeho taktovkou vznikaly reklamy, které oslovily celou zemi. Stál u zrodu kampaní s čivavami a Petrem Čtvrtníčkem, přivezl do Česka legendu bojových filmů Chucka Norrise a letos uspěl s kampaní s Bolkem Polívkou a Jakubem Kohákem. Martin Jaroš, viceprezident pro marketing T-Mobilu, patří mezi nejlepší marketéry v republice. Na konci loňského roku začal málem kariéru v Pacifiku, ale kvůli rodině se nakonec rozhodl zůstat v Česku.

Petr Švihel

LN Zaujalo mě, že podle vás sociální komunikace mění firmy. Jak?

K lepšímu. Já třeba pozorně čtu stesky lidí v internetových diskusích o operátorech. Často píšou: „Vím, že to tady nikdo nečte, ale prostě jsem si musel postěžovat.“ Tak těmto lidem bych chtěl vzkázat, že to čtu nejen já, ale už i stovky mých kolegů. Děláme si z toho dokonce každý den výcucy. Akdyž někdo na něco nadává a my to můžeme spravit, tak to uděláme. Takže lidi, nebojte se ozvat, má to dopad.

LN Jaký máte názor na virální reklamu? Například loni se o ní hodně mluvilo v souvislosti se Super Václavem – videem, kde maskovaný muž třeba trestal pejskaře za neuklízení exkrementů. Co na něj říkáte?

Virál není špatná věc, ale je to móda, která se přehání. Každý klient teď na svou agenturu tlačí – vyrobte nám taky nějaký ten virál, je to in, tak šup šup a ať ho příští měsíc máme. Ale skvělý virál těžko uděláte na povel. Jde to, ale potřebujete obrovské prostředky a armádu lidí, kteří vám natočí něco fantastického, co se bude virálně šířit. To si může dovolit takový Volkswagen v Americe, ale žádný český klient na to nemá. U nás se může dobrý virál zrodit jen spontánně, když se povede vtip, když se trefíte do nálady. Nám to možná párkrát vyšlo, na což jsem hrdý, ale cíleně o to agentury nežádám. Když tomu chcete poručit, výsledkem je v Česku trapnost. Super Václav je ovšem dobrá myšlenka, sám bych byl rád, kdyby někdo takový existoval. Mně se to líbilo.

LN Sledujete diskuze o budoucnosti reklamy v souvislosti s vstupem Facebooku na burzu?

Já budoucnost předvídám nerad – když se podíváte, co předpovídali vědci před padesáti lety o dnešku, je to vždycky směšné. Ale něco mi říká, že reklamu nic nezabije. Jako každá mrcha má tuhý kořínek. První známou reklamu prý dělaly starověké prostitutky, takže je to druhé nejstarší řemeslo na světě.

LN Hodně se mluví o tom, že bude reklama osobnější, bude využívat informace ze sociálních sítí…

Na to se netěším a doufám, že blíž k Velkému bratrovi už reklama nepůjde. A podle mě ani nemusí. Lidé na jednu stranu chtějí být strašně osobití, ale na druhou stranu – co si budeme povídat – chtějí být součástí stáda. To se střídá i během života. Od 13 do 16 všichni poslouchají stejnou hudbu, nosí stejné hadry, chtějí zapadnout. V 16 se to láme a každý je najednou hrozná individualita – ta je gotička, ta je emo, ten je pankáč. Lidi podvědomě touží po obojím. Reklama musí nakonec oslovit všechny.

LN V čem se tedy podle vás reklama mění?

Dřív si lidi byli mnohem podobnější, hlavně u nás v socialistických zemích. Bez urážky, skoro všechny 40leté ženské za socialismu vypadaly plus minus stejně. Všichni jsme měli tu samou stopětku, stejný nábytek, v létě jsme se prostřídali v tom samém kempu u Balatonu. To je pryč. Češi se od té doby rozpadli na různorodé kmeny. Máte kmen geeků, kteří ulítávají na technických novinkách, kmen borců, co dělají adrenalinové sporty, kmen cestovatelů, ten je zrovna v Česku hodně silný – nikdy nebyli v Ostravě, ale Indonésii prošlápli s batůžkem několikrát. Žádní jednotní a stejně chudí Češi už tu nežijí, jen skupina kmenů, které se kolikrát vůbec nestýkají. Každý kmen je úplně jiný a reklama dnes musí být mnohem chytřejší, aby těch kmenů oslovila dost.

LN Jak se pracovalo s Chuckem Norrisem, americkým hercem amistrem bojových umění, kterého jste přesvědčil pro reklamní kampaň?

Chuck je borec, který si i v 70 dokázal ze sebe udělat srandu a klidně jedl stejně obyčejné jídlo jako zbytek štábu. Vůbec mám pocit, že velké hvězdy, které opravdu něco dokázaly, jsou skromnější než dvacetileté holky, které v televizi dvakrát přečetly počasí.

LN Během další úspěšné kampaně s Bolkem Polívkou se objevila zpráva, že T-Mobile opouštíte, následně jste se ale vrátil. Jak tuhle akci zpětně hodnotíte? Komunikoval jste ji dostatečně?

Asi ne. V očích všech okolo asi vypadám jako blbec, ale moc mě to netrápí, Jestli to byla chyba, tak krásná – hodně jsem se z ní naučil. Achyby k životu patří, ne? Vím, že jsem se nakonec rozhodl správně. Komunikoval jsem to tak férově, jak jsem mohl. Skutečně jsem přijal nabídku Digicelu a jel jsem do Pacifiku na tři týdny omrknout předvánoční trh, jak si firma přála. Mimo firmu jsem to oznámil ve dvou třech větách na Facebooku. Toho se novináři chytli, a když jsem se rozhodl zůstat v ČR, tak si na mně logicky smlsli.

LN Jaké byly tři týdny, které jste strávil v Papui-Nové Guineji?

Pro mě to byl velký zážitek. Pracovně jsem se tam cítil jako ryba ve vodě. Straš němě potěšilo, že pořád dokážu dělat marketing v angličtině, v cizím prostředí. To už jsem si hodně potřeboval připomenout. Firma byla skvělá. Digicel má v Pacifiku 6 milionů zákazníků, nejvíc jich má právě Papua, kde jsem měl být já. Společnost tam přišla jako druhá na trh a během tří let získala 80procentní tržní podíl, takže si dovedete představit, že je to milovaná značka, Je to jako pracovat pro Apple nebo Google. V tak dobré pozici není žádný středoevropský operátor.

LN Kde byl tedy problém a proč jste práci nakonec nepřijal?

Zdravotní a bezpečnostní realita byla o dost horší, než mi říkali. Nemám strach z války nebo z násilí. Před tím se ochráníte. Ostatně jezdila se mnou ochranka, měl jsem řidiče a vedle něj milého pána s pistolí. Nesmějte se, to je tam potřeba. Jeden týden jsme od pondělí do čtvrtka ani jednou nedokončili pracovní den, čtyřikrát jsme museli evakuovat firmu a zavřít všechny obchody. Pokaždé to přitom bylo z jiného důvodu, což je obdivuhodné. Dvakrát to bylo nějaké rabování při pádu vlády, ve středu zemětřesení, ve čtvrtek armáda rovnou obsadila naši čtvrť. To je samozřejmě neklidné pracoviště, ale kvůli tomu bych se domů nevrátil. Zrovna tohle jsem věděl dopředu a konečně kvůli tomu tam jsou i ti pánové s pistolemi.

LN Co vás tedy přimělo nevzít tu práci?

Neviditelná zdravotní rizika pro děti – protože před tím vás žádný pistolník neochrání. Navštívil jsem třeba školu, do které by měly chodit mé děti. Je to drahá škola hlavně pro cizince, ale samozřejmě část žáků tvořímístní. A pět procent populace tam má AIDS, což je třeba jeden a půl dítěte na třídu. Omlouvám se, nechci být politicky nekorektní, ale to je pro rodiče zvláštní pocit. A není to jen teorie. Za první týden jsme měli v oddělení marketingu dva pohřby – v pidgin zvané haus krai. Bylo to kvůli AIDS, jednomu kolegovi bylo jen 21 let. To nebylo dobré. O sebe se nebojíte, dospělý člověk si za sebe odpovídá sám, ale kvůli dcerce bych neměl ani den klidu. Všiml jsem si, že těm kolegům, kteří tam omylem vzali rodinu, tak ta rodina do tří měsíců utekla zpět do Evropy. Děti hůř snášejí i malárii nebo horečku dengue – a jak se ukázalo, ty byly běžné i v naší čtvrti. Většina kolegů zatne zuby a vydrží to bez rodiny, protože tam jdou za penězi. Ale já takový kariérista nejsem, abych ohrozil rodinu kvůli sebelepší značce a kvůli sebeexotičtější vizitce. No jo. Jsou z toho titulky jako „T-Mobile vzal Jaroše zpět na milost“. Mrzí mě to slovo milost – ale co nadělám.

LN Kam byste se chtěl tedy ještě profesně posunout?

Chtěl bych jednou vést firmu, která dělá skvělé věci pro zákazníky a zákazníci ji mají rádi. Zní to hloupě, ale já v to věřím, i kdyby to měla být jen cukrárna nebo restaurace. Když děláte dobrou věc, tak si to lidi řeknou a pak přijde i finanční úspěch. Na to věřím. Skutečný marketing je to, co si o vás lidi povídají. Prvních pět hlášek, které o vás vyjedou na Googlu, to je vaše značka. Můj sen je takovou firmu vést nebo významně přispívat k jejímu úspěchu.

LN Zaujala mě i vaše myšlenka, že korporace mohou být mocnější než státy. Máte pocit, že síla korporací se zvětšuje?

Řekl bych, že jo. Víte, ono to zní hrozně, ale je to pravda. Jeden moudrý člověk mi kdysi řekl, ať si vážím toho, že dělám pro korporaci, protože tento svět ovládají právě největší korporace, a ne vlády. Teď se půlka lidí lekne, protože si myslí, že korporace jsou čisté zlo. Ale mezi námi, ono je to pro většinu zemí asi lepší, protože byznys funguje lépe a transparentněji než politici. Korporace hrají velkou roli – a když se budou chovat slušně, bude i tento svět slušný.

LN Není právě korporátní identita i součástí marketingu a jejich image?

To je pravda. I firmy se ale od sebe liší, mají různé osobnosti a povahy, stejně jako dvě děti z jedné rodiny mají různé povahy. Některé firmy jsou ve stylu jeden prsten vládne všem, druhé uvažují lokálněji. Je to dané mentalitou jejich zakladatelů.

LN Říkal jste, že jste schopen přijmout práci kdekoliv. Jak to ale může fungovat, když české reklamy, které jste měl na starosti, jsou o hře se slovíčky, o citu pro jazyk. Jak to můžete dělat kdekoliv na světě?

Taky jsem se toho bál. Ale zjistil jsem, že můžete dělat věci v Česku, které jsou dobré pro Čechy, a zrovna tak můžete dělat práci i v cizině a půjde to taky. Naši hokejisti si taky v Americe zvyknou na užší kluziště. To je to samé. Vždycky mi fungoval jeden trik. Kam jsem přišel, požádal jsem kolegy, ať mi vyjmenují deset nejlepších reklam, které znají. Z toho poznáte, jakou mentalitu země má. V Česku lidi zmíní „Bóbika“, „Antirezin“, samozřejmě Kofolí prasátko, a když si budu fandit, tak nějaké naše věci. Všechny ty reklamy něco spojuje – mají typický český humor a nějakou tu hlášku. Když to uděláte v Turecku, tak tam nebude jemný humor, ale velký chorál, nejlépe sedmdesát tisíc Turků někde na stadionu, kterak ženou turecký tým dopředu. Turecké duše se dotýká kombinace velké hudby a velké dávky nacionalismu. Když chcete udělat silnou reklamu, tak je asi chytré zůstat u tohoto vzoru. Jsem hrdý na to, že jsem pracoval ve třech zemích a v každé jsme dostali ocenění za nejlepší kampaň roku.

Marketér

Martin Jaroš (35)
Už víc než rok a půl pracuje jako viceprezident pro marketing v T-Mobilu. Dříve byla jeho kariéra spojena s konkurenčním Vodafonem. Pracoval pro něj jako marketingový šéf v Maďarsku, v Turecku i v Česku. Začínal jako novinář a během studií napsal i počítačový program pro školy. Je podepsán pod reklamami s Bolkem Polívkou, Petrem Čtvrtníčkem či Chuckem Norrisem.