Faktor humoru ruší faktor hypotéky

V poslední době je to samé intervijů. Teď jsem se dokonce poprvé v životě dostal na titulní stranu! Pomeje hadr.

Text: Petr Kočí
Foto: Tomáš Železný

České reklamě nabídl čivavy a reklamštinu, českému internetu jedovatý blog Vosa na jazyku a českému školství (to se málo ví) programovací jazyk Turbo Karel. V létě se po třech letech práce pro turecký a maďarský Vodafone vrátil do Prahy a přestoupil k T-Mobilu. Přivedl s sebou růžové slony a Chucka Norrise. Když se mu daří, jsou jeho kampaně hravé a bezprostřední. Jenže marketingový ředitel Martin Jaroš má všechno spočítané.,,Vždycky jsem byl těžkej počítačák,“ říká.

Na konci října napsal naštvaný klient na facebookovou stránku růžového operátora škodolibý plán, jak zabránit útěku zákazníků ke konkurenci: „1) Zprovoz¬něte porouchanou službu dřív než za tři týdny. 2) Problém odstraňte, neoznamujte, že jej odstranit umíte, abyste následně odjeli. 3) Nechtějte po lidech, aby za tři týdny bez služby platili stejně, jako by fungovala celý měsíc. 4) Odpusťte si arogantní telefonáty z oddělení, které se sarkasticky jmenuje ,péče o zákazníky.“ Dost velkých firem negativní ohlasy z Facebooku maže. Martin Jaroš se kverulantovi ještě toho dne v deset večer za operátora veřejně omluvil a poslal mu osobní mail. Zákazník zjihnul: „To koukám! Jeden záchvat vzteku na FB a kontaktuje mě ředitel marketingové komunikace. Kdyby takhle fungovala zákaznická podpora, jezdil bych s vlaječkou T-Mobile za stěračem…“

Má se vůbec v korporaci, která čítá několik tisíc zaměstnanců, starat o Facebook osobně viceprezident pro marketingovou komunikaci?

Sociální sítě jsou věci, které firmy od základu změní. Poprat se s tím musíme všichni. Už teď máme dva lidi, kteří se Facebooku na plný úvazek věnují. Ani to ale nestačí, musíme nabírat další. Za poslední měsíc a půl se nám počet fanoušků zdesetinásobil, dnes jich je přes padesát tisíc. Typická reakce velké korporace, zvlášť když je z Německa, je „všechno musí být perfektní“. Lidi nám na Facebooku kladou otázky, tak si pořídíme skvělý software, podobný tomu, jaký už máme na infolince. Zachytí denně tisíce dotazů a přesměruje je na správné lidi, takže budeme schopni garantovat odpověď do dvou hodin. Jenže zavedení takového systému trvá několik měsíců. Facebook je mnohem rychlejší. V mezičase, dokud ještě nemáme tenhle kanón na vrabce, se do toho klidně vložím a odpovím napřímo.

Na Facebooku ovšem zapůsobí spíš taková osobní odpověď než automatizovaná a prefabrikovaná reakce z infolinky.

Kdybychom jen tak spontánně odpovídali na dotazy, tak by firma neměla pocit, že to je profesionálně zvládnuté. Řada velkých amerických korporací už ten software má a teď si ho pořizují i velké firmy v Česku. Korporace chce být vždycky zajištěná.

Jsou i radikální názory, které tvrdí, že rozvoj sociálních sítí znamená soumrak korporací, že volně pospojovaní jednotlivci budou ve výsledku výkonnější.

Deset let se směju korporátním krysám, ale koneckonců jsem taky jednou z nich a dobře vím, jak jsou korporace silné. Těm žádný soumrak nehrozí. Korporace jsou překvapivě efektivní, i když navenek nevypadají sexy. Nakonec si poradí se vším. I ty nejlepší stránky na Facebooku dělají velké korporace. Nastartuje to třeba nadšený jednotlivec, ale pak se toho chytne tým, učí se z omylů, hledá nové cesty a na konci je skvělý výsledek.

Můj předchozí šéf Grahame Maher, který bohužel teď v listopadu v Kataru zemřel, mi jednou řekl: „Martine, važ si toho, že tu pracuješ. Skutečnou moc v tomto světě mají korporace. To jsou praví páni světa. Firmy z první stovky, jako jsme my, jsou silnější než všechny vlády. A to je velká zodpovědnost. Proto musíme dělat dobré věci. Já to beru jako své osobní poslání.“ Hluboce to na mě od Grahama zapůsobilo. Když ho takhle cituju, zní to asi nabubřele, ale v Grahamovi rozhodně žádná nabubřelost nebyla. Byl to velký muž – hippie, který se vypracoval na CEO. A měl pravdu. Korporace je nejsilnější a nejživotaschopněj ší forma organizace. Proto si nemyslím, že by brzo zaklepala bačkorami. Spíš si jako Grahame říkám: chce to jen, aby korporace dělaly dobré věci.

Vidíte nějaký rozdíl mezi korporací britskou, jako je Vodafone, a korporací německou, pro niž pracujete ted?

Spíš mě překvapilo, jak jsou si ty firmy uvnitř podobné. Oskar byl před devíti lety mnohem impulzivnější, ale časem vnitřně dospíval. Naproti tomu T-Mobile je uvnitř rok od roku neformálnější a uvolněnější. Tak si ty firmy šly roky naproti, až se ocitly překvapivě blízko. Když jsem nastupoval, kolegové mi řekli: kdybys přišel před deseti lety, měl bys velký problém se s námi sžít, to se tu ještě chodilo v kravatách. Pak přišly casual Fridays, neformální pátky. Ted už je casual každý den. Když jsem se poprvé setkal se svým šéfem Petrem Dvořákem na pohovoru, měl na sobě divočejší kecky než já. A když jsem poprvé vystoupil z výtahu a uviděl ty fantasticky pomalované stěny – podobně ulítlé jako ty na mém předchozím pracovišti, které jsem pomáhal navrhovat – řekl jsem si „jo, tohle by šlo“. Když jsem pak přišel na první mítink, uvědomil jsem si, že většinu lidí byste mohl vzít, přesunout do zasedačky ve Vodafonu a ani byste si nevšiml žádné změny. A ono se to tak upřímně řečeno i trošku děje. Lidé se mezi operátory neustále přesouvají, takže se firmy navzájem opylují a geneticky sbližují. Ale nějaké rozdíly tu samozřejmě jsou. V T-Mobilu se člověk naučí trochu lip plánovat, je tu takové strukturovanější uvažování. Ve Vodafonu si zase zvyknete rychleji improvizovat. Myslím, že spojení těchhle dvou věcí je nejlepší, co může být.

Když jste v létě zamířil po devíti letech u Vodafonu ke konkurenci, v novinách zrovna vycházely soudem nařízené inzeráty s omluvou za sobí parohy, jimiž jste před čtyřmi lety billboardy T-Mobilu vylepšoval. Jak vás růžoví přesvědčili, abyste k nim přestoupil?

Necítím se jako krysa, která jen tak přeběhne ze zákopu do zákopu. Kdybych celých devět let pracoval v českém Vodafonu, samozřejmě bych asi jen tak nepřešel ke konkurenci v druhé ulici. To by bylo trochu moc. Byl jsem ale tři roky v cizině, vzdálil jsem se z českého trhu. Nepůsobil jsem přímo proti českému T-Mobilu. Proto jsem to necítil jako dezerci. No a samozřejmě, jak říká Vito Corleone ve filmu Kmotr, byla to nabídka, která se neodmítá. Asi tři nebo čtyři měsíce předem jsem to oznámí svému šéfovi v maďarském Vodafonu a řešil jsem to i s českým Vodafonem. Bylo pro mě důležité, aby s tím všichni byli srovnaní. A Vodafone se k tomu postavil velice rozumně. Řekli mi: Martine, jasně, chápeme, je to práce, nejsme tady upsaní krví, tá můžeš. Nakonec to ale není kvůli penězům. Pravý důvod, proč jsem to udělal, je fakt, že po devíti letech u Vodafonu jsem se chtěl otestovat: dokážu se ještě přizpůsobit jinému prostředí? Kdybych zůstal, za chvilku už bych měl na tachometru dvanáct, patnáct let, a pak už se přesazení do jiného květináče zvládá opravdu špatně. To už pak jedete na doživotní zaměstnání jako nějaký Japonec. Asi to zní hloupě, ale přišlo mi, že je to možná poslední příležitost donutit se ke změně. Navíc, s Vodafo nem je T-Mobile nejlepší klient na trhu. Má na reklamu spoustu peněz. Dělá hodně lokálních věcí. To vám dá málokdo. Myslím si, že tím jsem v zásadě asi v české reklamě skončil, protože nevidím moc jiných klientů, pro které bych ještě mohl pracovat. Co tady ještě zbejvá? Dobře, ještě jeden operátor, ale to už asi ani já nedám.

Je to už trochu otřepané cvičení, ale protože se o vás ví, jak máte rád auta, zeptám se: K jakým značkám a modelům byste přirovnal české mobilní operátory?

T-Mobile je něco jako stříbrný Volkswagen Sharan. Rodinné auto z Německa, uznávaná značka, která má největší podíl na trhu. Ta věc uprostřed, mainstream v dobrém slova smyslu. Vedle toho Vodafone je červený Fiat F500. Vzrušující zábavné auto, přátelské, extrovertní. Je to výrazný výkřik, každý se po něm otočí. Proti tomu O2 může být vnímané jako dražší sedan vyšší střední třídy. Konzervativní, chladný, ale zase náročnější na peněženku.

Martin Jaroš (34)

Vystudoval gymnázium v Benešově a mezinárodní vztahy na VŠE. Za studií, na stáži v Erlangenu, se seznámil se svou nynější manželkou, rumunskou Maďarkou Beou. Po škole začal pracovat jako redaktor specializovaný na IT a telekomunikace v rubrice Podniky a trhy Hospodářských novin. V září 2001 nastoupil do právě vzniknuvšího Oskara jako specialista na vztahy s médii a za sedm let postoupil až na pozici ředitele pro reklamu. Byl u vzniku mnoha populárních reklam i úspěšného B2C časopisu Čilichili. Aby se odreagoval, psal při práci jeden z nejpopulárnějších blogů českého internetu, Vosu na jazyku. Utahoval si v něm hlavně z Čechů zaměstnaných v nadnárodních firmách (archiv najdete na www.jarosovi.cz/vosa-na-jazyku). V roce 2008 řídil deset měsíců marketingovou komunikaci Vodafonu v Turecku, potom téměř dva roky dělal stejnou práci v Budapešti. Od loňského července je vicepresidentem T-Mobilu pro marketingovou komunikaci. Jeho kniha Jak udělat kariéru – příručka kancelářské krysy se loni stala bestsellerem, připravuje se dotisk i druhý díl. ,,Naučí vás přežívat v nadnárodních korporacích, rozumět manažerskému bullshitu a vydělávat mnohem víc peněz, než si zasloužíte,“ slibuje na přebalu. „Já ale vydělávám míň, než si zasloužím,“ reaguje Martin Jaroš na otázku, zda se radami uvedenými v knize sám řídí.

Kam s volkswagenem jako jeho nový šofér zamíříte?

Nechtěl bych směr značky nějak moc měnit. Zlatá střední cesta je pro T-Mobile správná. Mainstream má sílu obsadit celý střed. I takové auto se ovšem dá inteligentně dotáhnout. Můžete mu dát lepší sání, lepší motor; skvělé sedačky, které zákazníka rozmazlí, nebo si navolit méně obvyklou barvu, než je stříbrná metalíza. Chceme si nechat to dobré: sílu, spolehlivost, solidnost. A zároveň přece jenom chceme, aby se za námi otočilo trochu víc lidí. Právě o to se snažím. Věřím, že jde dělat mainstreamovou značku tak, aby to bylo zajímavé.

Zatím nejviditelnější aktivita v tomhle směru byla vánoční kampaň s Chuckem Norrisem. V reklamní branži se ale nedočkala jednoznačně pozitivního přijetí. „Norrise jsem dosud vnímal jako totálního lůzra, trapného kariérou, stylizací i věkem,“ napsal do Strategie kreativec Martin Choura. „Nikdy bych s ním nespojil žádnou značku, na které mi záleží.“ Jak jste vy spokojeni s výsledky?

Když děláte nudné reklamy, budou vám vyčítat, že jsou nudné. Když náhodou uděláte nějakou výraznější, ti samí lidé vám řeknou: no jo, ale ta kampaň je moc výrazná, vždyť překrývá značku nebo produkt, lidi si to nespojí. Myslím, že není možné v Česku udělat reklamu, kterou by pochválili experti píšící do českých reklamních časopisů. Já asi žádnou takovou udělat nechci. Chuck mimochodem zafungoval úplně fantasticky, prodeje vyletěly do oblak. Co se týče message delivery, tedy doručení sdělení, je to druhá nejlepší kampaň za celé ty roky, co T-Mobile tenhle parametr měří. Produkce byla trochu dražší, ale při nákupu médií jsme ušetřili oproti loňským Vánocům šestnáct procent. A to nemluvím o tom, že utrácíme mnohem míň než konkurence. Za málo peněz máme hodně muziky. TVochu slabší číslo v našem přehledu je prodej satelitních televizí, kde „jenom“ plníme plán (desítky tisíc prodaných kusů podle tiskové konference na začátku kampaně – pozn. red.). I to je ale mimořádný výkon, protože ten plán byl od začátku strašně agresivní. Měli jsme mít hned od první minuty lepší čísla než zavedené firmy, které tohle zboží prodávají celé roky.

Existuje zaručený recept na reklamu, která lidi zaujme tak, že si o ní budou sami vyprávět, aktivně ji šířit na internetu?

Čtyři kouzelná slova jsou: humor; celebrita, zvířátko, děti. A výrazná hláška, ale to je asi podsekce humoru. Když tyhle věci spojíte, funguje to výborně. Už na kampani s Petrem Čtvrtníčkem, kde byl humor, celebrita a zvířátko, jsem si vyzkoušel, že to funguje. Neříkám, že bych po tom takhle cíleně šel, ale podvědomě ten vzorec přece jen používám. Tyhle ingredience jsem už použil víckrát.

Liší se nějak tenhle recept v Česku, v Turecku a Maďarsku?

Když přijdu do jakékoli země, poprosím kolegy: Pusťte mi deset reklam, které se vám za posledních deset let ve vaší zemi nejvíc líbily. To vám o dané zemi hodně řekne. Národní stereotypy fungují. Vezměte si třeba reklamy, které utkvěly v paměti českého národa. Bóbik, Kofola s prasátkem, Antirezin, čivava, možná ještě Bob a Dave. Téměř všechny jsou založeny na nějaké vtipné hlášce, kterou si zapamatujete. „Vy už tady, maminko, nebudete“, „Já už ho vidím“ a tak dále. Česko potřebuje vtipnou hlášku, mírný sarkasmus, zlomyslný humor. Máme holt rádi momenty, kdy někdo tak trochu utrpěl nebo utrpí. Ještě pomůže, když to říká známý sympatický člověk, komik jako Macháček nebo Čtvrtníček. Hudba naproti tomu hraje mnohem menší roli než třeba v Turecku.

Co tedy zabírá v Turecku a Maďarsku?

V Turecku rudé vlajky s půlměsícem, mnohohlasý zpěv… Vůbec nejlepší je, když sedmdesát tisíc Turků na stadionu haleká mohutný chorál s nacionalistickým podtextem. A extrémně jednoduchý příběh, aby ho pochopila i ta třetina populace, která neumí číst a psát. To je recept na tureckou reklamu, která se dotkne každého srdce. Maďaři nemají černý humor jako my, jejich humor je mnohem přímočařejší. Nejsou to ty naše chytré větičky, to spíš „pán šel a spadl do kanálu“. A taky je tam velice silná národní nota. To oni milují. A proč ne. Člověk má být hrdý na svou zemi.

Narazil jste v cizině s nějakým nápadem na „nepřekonatelné kulturní odlišnosti“?

V Istanbulu jsme dělali předělávky britských reklam Stop the Clock. Ukazují dramatické situace v rodině, které se musí řešit tříslovnými hovory, aby se ušetřilo za telefon: „Tati, jsem gay.“ „Výborně.“ Cvak. To by ale byla na Turecko příliš silná káva. Takže v jednom adaptovaném spotu třeba polonahá turecká břišní tanečnice oznamuje rodičům, že vzdala studium na vysoké. Řešilo se to až v Ankaře, vládní tisk začal psát, že nějaký lump ze střední Evropy tu podkopává všechno, na čem otec národa Atatürk a vůbec celá republika sedmdesát let pracovali, celý systém vzdělání tureckých žen. Mluvilo se o tom na půdě tureckého parlamentu a Ankara nás vyzvala, abychom tu kampaň stáhli z televize. Nakonec jsme jeden z pěti spotů opravdu stáhli. Ankara byla šťastná, že jsme hodní chlapci, turecký internet nás zase miloval, že jsme oběti.

Do Prahy jste se vrátil po třech letech. Jak se vám líbí stav zdejší reklamy?

Ještě můžeme hodně zchytřet, bohužel. Když přijedu do Londýna, jedu po městě a čtu outdoor, ještě pořád to na mě dělá ohromný dojem. Pořád jsou o dvě ligy nad námi, říkám si. Ty texty jsou vtipné, je v nich hra, jsou mimořádně inteligentní.

Je to zásluha reklamních tvůrců, nebo spíš mají štěstí na vnímavější, kultivovanější publikum?

Nejdřív jsem si říkal, že je to dané tím, že je tam prostě víc talentu. Když máte padesát milionů lidí a v Londýně třeba deset, najde se mezi nimi vždycky dost kreativců, kteří to skvěle napíšou. Ale teď musím říct, že i v Rakousku mají billboardy, ne tak dobré jako v Londýně, ale pořád odvážnější, vtipnější a chytřejší než my. A Rakousko je menší než my. Tak si myslím, že k tomu snad ještě nějakou cestou dojdeme. I naše reklama se za posledních patnáct let hodně posunula. Věřím, že za deset let tam budeme.

Čím to je? Chybí klientům větší odvaha?

Uznávám, že my klienti máme pořád strach. Ale nejen my. Faktor hypotéky působí i na druhou stranu. Před týdnem mi třeba jeden dobrý kamarád – copywriter – poprvé řekl: počkej Martine, tohle já napsat nemůžu, na takovou hedlajnu já mám moc velkou hypotéku. A to mám copywritery zapsané jako ty nejodvážnější lidi! Ale dnes všichni splácejí ten baráček za Prahou, takže si na nic riskantního netroufnou. Když agentura přijde prezentovat, polovina nápadů by vás o ty baráčky, desetiarové latifundie v Hostivici nebo v Jesenici, mohla připravit. Proto každý vsadí na jistotu, i když je nudná. A jak říkám, není to jen u nás klientů. Všichni ti nudní a zbabělí lidé, co sedí na klientské straně, přece ještě dva roky před tím seděli v agentuře. Skoro každý account v agentuře sní o tom, že se dostane ke klientovi, protože tam je větší klid. Takže jsou to obvykle ti samí lidé. Všichni potřebujeme víc odvahy a vtipu. Je hanba, že i v outdooru nám Rakousko zatím ještě dává lekci. Dokonce i ve slovních hříčkách.

Před dvanácti lety jste začínal jako redaktor Hospodářských novin. Proč jste pak odešel k reklamě?

Po čase mi začalo trošku vadit, že píšu o tom, co dělají jiní. Chtěl jsem dělat věci, o kterých pak jiní budou psát. Noviny jsou ale fascinující životní zkušenost. V korporaci se mi už asi nestane, jako se mi stávalo pravidelně v novinách, že bych na lavičce v parku ve tři hodiny odpoledne budil svého opilého šéfa, který nebyl štont dojít na poradu. A jak dobrý šéf to byl! Znám spoustu českých novinářů. Je to báječná společnost, umí komunikovat. Ale přece jen jsem si všiml, že v padesáti mívají rozvrácenou rodinu a krajský rekord ve spotřebě alkoholu. S chirurgy a námořníky pijí asi nejvíc. Ale zase je to krásná práce. Vytvořilo to u mě celoživotní závislost na informacích. Myslím si, že by pomohlo, kdyby každý manažer strávil půl roku v novinách, nejradši v deníku. A novinářům by zase pomohlo, kdyby chvilku žili na straně velké firmy. Protože se diví věcem, třeba když my děláme nějakou kampaň, kterým, kdyby je taky zažili, by se už nedivili. Já se celý život tak trošku snažím spojovat protilehlé světy. Poznal jsem dva operátory. Byl jsem na straně médií, teď jsem na straně klienta. A to mě připravilo skoro o všechen radikalismus. Kdo si to zkusí na druhé straně, přijde o vyhraněné názory a iluze, že on by práci toho druhého zvládnul lip. Vidí, že všechno má svoje.

Ještě před novinami jste se věnoval matematice a fyzice. Je vám to dneska k něčemu?

Ano, vycházím z exaktních kořenů. Vždycky jsem byl blázen do matematiky a počítačů. Jako dítě jsem nedělal nic jiného, než psal v assembleru. Všichni si mysleli, že u toho zůstanu. Asi právě proto jsem se asi vydal opačným směrem. Mám tedy matematické vzdělání a myslím si, že to ani v tomhle oboru není k zahození. Časem jsem si vytvořil takovou vlastní matematiku slov, jak psát titulky, jak psát hlášky, jak psát stručné a úderně. Kupodivu to funguje. Vím, kolikrát je třeba co zopakovat, aby to lidem utkvělo v paměti. Tohle se tu málo vnímá, protože většina lidí v branži má humanitní vzdělání nebo případně vyrostli na alkoholu. Otázka skutečně vycizelovaného, dokonalého psaní, které má opravdový efekt a zároveň se lidem líbí, mě fascinuje. Můj sen je napsat humoristickou knihu, která se bude číst i dvacet let po mé smrti. Nebo rozjet satirický server, který by šel na dřeň českého humoru. To tu pořád chybí. Nikdo asi nemůže zestárnout nebo jít do důchodu jako ředitel reklamy. Ten věk k tomuhle oboru nepatří.

Originál najdete tady na Strategii nebo tuhlenc na MobilManii.